LE TRAIT - Episode 39 - Hot'ELLE

Hot'Elle

C'est la première fois qu'un magazine se lance dans l'hôtellerie.  « Elle » a désormais son hôtel à Paris, près de l'Arc-de-triomphe. Une jolie bâtisse discrète nichée dans le 17e arrondissement, rue Brey, et une grande porte en bois qui permet d'accéder à « Maison Elle », autrefois l'hôtel Flanelles ...après avoir sonné.  Un bar intimiste, une grande bibliothèque-cheminée dans les tons noirs et gris enveloppés de lumières indirectes. Un boutique-hôtel cosy de 25 chambres et suites, où il est aussi possible aussi de venir simplement prendre un thé et une pâtisserie-maison (Nicolas Paciello), faire son cours de Yoga (Nathalie Fauquette), se rendre au spa (avec les marques docteur Hauschka). Et ultérieurement, un lieu de rencontres et d'évènements et des collaborations avec des designers (boutique).

Tout est dit de l'« expérience » Maison « Elle » qu'ont souhaité Anne Billaz, pdg de Lagardere Active Entreprises et Pascal Donnat, pdg de Valotel. Mais c'est Pascal Donnat qui a d'abord sollicité Lagardère. Cela n'allait pas de soi. Comme hôtelier, il a eu envie de faire du « cobranding » avec une marque connue du grand public et « Elle » lui paraissait tout indiquée. Il a fallu convaincre le groupe Lagardère, parce que transformer une marque de magazine a fortiori déjà forte comme « Elle » en une marque d'hôtels reste un défi de taille. Le projet a mis quelques années pour voir le jour. En s'adressant à « Elle », Pascal Donnat mobilisait les valeurs du magazine : le combat en faveur des droits des femmes mais aussi la diffusion de l'art de vivre français, le mythe de la parisienne insolente, chic mais décontractée.

 L'iconographie le rappelle. « Elle hospitality » a fait appel à Laurent Bardet (Agence Laurent et Laurence).

Maison Elle a vocation à s'étendre, Amsterdam, Bruxelles. « Elle hospitality » souhaite également ouvrir des « Elle hôtels » (gamme supérieure) notamment au Mexique prochainement, en Chine. Une façon de diffuser l'esprit français. 

Dans cette épisode, Anne Billaz et Pascal Donnat nous racontent avec une émotion non-feinte et un enthousiasme communicatif l'aventure Maison Elle...

Verbatim

« Et si Elle était une marque d'hôtel : à quoi cela pourrait ressembler ? »

« Un magazine rentre dans votre intimité. « Elle » est très proche de ses lecteurs. L'expérience hôtelière c'est cette même expérience d'intimité. Il fallait créer des liens avec le magazine ».

« En effet, les boutiques-hôtel, c'est tendance. « Maison Elle » ; c'est surtout un établissement pas trop grand, pas trop bruyant qui prend soin de nous quand on voyage. Le choix du mot « maison » n'est pas un hasard ».

« Au départ, on se disait que, pour les choix des designers, on voulait des noms .... Mais finalement, « Elle » est déjà une marque très forte. On s'est rendu compte qu'on avait plutôt besoin de designers qui pourraient traduire nos valeurs au travers du design. « Maison Elle » n'est pas l'hôtel de tel designer, mais bien Maison Elle.

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